40 nhà sư Ladakh mang giày chạy bộ trong quảng cáo PUMA

PUMA India đưa 40 nhà sư tại tu viện Thiksey vào chiến dịch quảng cáo giày chạy bộ trước giải Ladakh Marathon, làm dấy lên thảo luận về việc sử dụng hình ảnh tu sĩ trong tiếp thị thương mại.

Chiến dịch mang tên Meditation in Motion (Thiền trong chuyển động), được thực hiện tại tu viện Phật giáo Tây Tạng Thiksey có từ thế kỷ XV, gần thành phố Leh, vùng Ladakh, Ấn Độ. Trong bộ ảnh, các nhà sư mặc pháp phục đỏ sẫm, mang giày chạy PUMA Deviate PURE NITRO khi đi qua khuôn viên tu viện và đứng giữa khung cảnh núi non.

Bộ ảnh gồm sáu tấm, ra mắt trước Ladakh Marathon diễn ra từ ngày 10 đến 13/9. Đây là năm thứ ba PUMA đồng hành với giải trong vai trò đối tác trang phục thể thao độc quyền. Hãng cho biết chiến dịch muốn nhấn mạnh sự tập trung hơn là tốc độ, từ đó liên hệ việc hành thiền với sức bền tinh thần của người chạy đường dài.

Ramprasad Sridharan, Giám đốc điều hành PUMA India, cho rằng vận động và thiền có hình thức khác nhau nhưng đều có thể đưa con người đến trạng thái tập trung và hiện diện trọn vẹn. Theo ông, kinh nghiệm đồng hành cùng Ladakh Marathon khiến hãng chú ý đến “mặt ít được nhìn thấy của chạy bộ”: khả năng giữ vững tâm trí khi cơ thể phải vượt qua quãng đường dài. PUMA cho biết đội ngũ nội bộ đã xây dựng và thực hiện chiến dịch cùng ban tổ chức giải chạy và các nhà sư tại Leh.

Chewang Motup Goba, người sáng lập kiêm giám đốc đường đua Ladakh Marathon, cũng nhìn thấy mối liên hệ giữa chạy bền và thiền. Theo ông, chạy ở Ladakh đòi hỏi vận động viên hiểu và chấp nhận độ cao, cái lạnh, gió cùng địa hình, thay vì chống lại chúng. Người chạy phải giữ tâm trí yên tĩnh, chú ý vào hiện tại và tiếp tục tiến lên từng bước.

Một trong những nội dung của giải là Silk Route Ultra dài 122 km, xuất phát từ thung lũng Nubra ở độ cao khoảng 3.260 m, rồi hướng đến đèo Khardung La ở độ cao khoảng 5.370 m, cao hơn cả Trại căn cứ Everest.

Việc đưa tu sĩ và biểu tượng tôn giáo vào quảng cáo cũng đặt ra câu hỏi về ranh giới giữa sự kết nối văn hóa và mục tiêu bán hàng. Trên Open Magazine, cây bút Rajiv Singh chỉ ra sự đối lập giữa đời sống tu viện, nơi người tu học cách giảm bớt tham muốn, và quảng cáo, vốn tìm cách khơi gợi mong muốn mua sắm. Đôi giày xuất hiện trong ảnh có giá 14.999 rupee tại Ấn Độ.

Ashita Aggarwal, giáo sư tiếp thị tại SP Jain Institute of Management and Research, nhận xét biểu tượng văn hóa có thể truyền tải ý nghĩa đến người xem nhanh hơn lời giới thiệu sản phẩm. Theo bà, câu hỏi là mối quan hệ lâu năm của PUMA với Ladakh Marathon có khiến hình ảnh các nhà sư xuất hiện một cách phù hợp, hay người xem sẽ cảm thấy hình ảnh thiêng liêng đang được dùng để nâng giá trị một sản phẩm cao cấp.

Open Magazine đồng thời ghi nhận PUMA đã gắn bó với giải chạy, còn tu viện Thiksey và các nhà sư là một phần của đời sống văn hóa, tôn giáo Ladakh. Chiến dịch vì thế kết nối một tu viện địa phương, một sự kiện thể thao và một thương hiệu toàn cầu, nhưng cũng mở ra thảo luận rộng hơn về cách sử dụng hình ảnh Phật giáo trong quảng cáo hiện nay.

Theo Buddhistdoor